盜名廣告讓谷歌難辨真假

在現實世界裏，相關法律可以保護廣告商免受不法侵害，比如“侵權”。但是在互聯網領域，一切都是空白，這使得關於“盜名” 的爭議一再升溫

搜索廣告營收對於Google來說至關重要。

然而，越來越多的Google廣告大客戶對Google監管其搜索廣告的方式錶示不滿。

進入6月，Google與大客戶之間因“盜名”現象而導致的緊張形勢進一步升級。萬豪國際酒店集團、IHG洲際酒店集團、美國航空,以及西北航空等大廣告客戶，紛紛抱怨其他公司在Google搜索廣告文本中使用它們的品牌和標語，這種行為不僅給潛在客戶帶來了困惑，同時增加了它們的業務成本。

問題出現于一種“盜名廣告”（piggybacking）的做法。一些小的廣告商在自己的搜索廣告文字中使用大廣告商的品牌名稱、標語或其他商標文字，以此來吸引用戶點擊進入自己的網站。Google和其他搜索引擎均針對這種行為出臺過一些政策，不過這些政策未能得到很好的落實，因此導致監管不力。

事實上，所有提供搜索廣告服務的網站都或多或少遇到過這些問題，但是Google成為了出頭鳥。據市場調研公司eMarketer公佈的數據，Google去年在線上搜索市場佔有的份額達到了71.2%，這使Google不可避免地成為了眾矢之的。

大客戶威脅不投廣告

Google正努力在顯示廣告和視頻廣告等領域獲取更大的市場份額。然而，大客戶們的不滿情緒可能拖累Google在這些領域的發展。它們均表示，如果Google處理“盜名”問題的方式不能令人滿意，那麼它們可能會採取一些懲罰Google的措施。

IHG洲際酒店集團的全球行銷服務副總裁邁克爾·梅尼斯表示：“這種現象如果不能改善，我們不得不減少Google的廣告支出計劃。”西北航空負責互聯網戰略的主管約翰·古斯塔夫森也表示：“如果Google無法幫助我們解決濫用品牌的問題，那麼這可能會在未來迫使我們改變投放廣告的對象。”

搜索引擎廣告的工作就是以持續競價中行銷者對關鍵字的報價為基礎。例如洲際酒店對於某日來自Google的11種不同語言的數百萬個關鍵字進行報價，其中就有它自己品牌酒店的名稱，如“快捷假日酒店”。當消費者搜索這些字眼的時候，公司的廣告就會出現在搜索結果的旁邊或上邊。這要根據公司出價的多少和Google用來決定廣告與搜索結果的相關性的演算法來定。而公司只在有人點擊了搜索廣告後才付費。

而這些大公司的困惑在於，它們的名字和著名標語會在指向不相關的站點的文本廣告中出現。另外一個引起大公司抗議的問題是：行銷者購買競爭對手的關鍵字。這樣，當消費者搜索其他品牌時，購買者自己的產品廣告就能出現。而且Google的政策允許這種行為。

“盜名”廣告對於線上行銷者來說是個巨大的問題。如果繼續允許這種情況發生，大公司也許會被迫支付更高的搜索引擎廣告價，因為它們必須使關鍵字成本上升。

專家表示，對於大量開展線上交易的廣告商來說，“盜名廣告”是一個很嚴重的問題。賓夕法尼亞大學研究搜索廣告業務的教授埃裏克·克萊門斯認為，如果這種現象得以繼續，那麼希望提升線上訪問量的公司將不得不向搜索引擎付出更多的廣告費用，因為需求的提升導致關鍵詞搜索廣告的成本增加。

引來官司纏身

一些忍無可忍的廣告主甚至已經給Google帶來了若干起官司。

去年8月，美國航空公司曾向德克薩斯州Fort Worth的聯邦法院提起訴訟，要求Google對其搜索引擎上出現的商標侵權現象造成的損失作出相應賠償。美國航空發言人比利·薩尼茲表示，這種現象使得公司歷經80多年打造的品牌令他人受益。而Google認為美國航空公司提起的訴訟缺乏依據，因此請求法院駁回訴訟，但遭到了拒絕。