從口袋打到客廳的網路商戰

微軟（Microsoft）是全球最大軟體供應商，Google是全球最大的網路公司，蘋果（Apple）是全球數位經驗的領導者，他們都是電腦網路的大贏家，各有不同的賺錢方式，未來都想進軍手機與網路電視市場，一場口袋與客廳的戰爭昭然若揭。

微軟，以軟體授權獲利

微軟是三者中市值最大的公司，主要的獲利來源來自於軟體授權，其中以授權個人及企業的Windows作業系統為主。

PC、網路時代，微軟Windows作業系統獨步全球，無人能出其右，授權套裝軟體的獲利模式曾經打敗蘋果的麥金塔作業系統（Mac OS）。

儘管微軟在授權軟體上獲利豐厚，但網路服務事業發展卻未竟理想，雖然2007年購併線上廣告aQuantive，但並未帶動Windows Life及MSN的網路搜尋廣告收入。調查發現，微軟線上搜尋市場佔有率，已由2008年1月的9.8％，降至5月的8.5％，網路搜尋廣告成為蓋茲（Bill Gates）心頭的一塊大石，7月份退休的他，還計畫每週撥兩小時參與網路搜尋廣告業務。

Google，靠搜尋廣告賺錢

Google靠搜尋廣告賺錢。Google是網路免費力量大的最佳成功實例，靠著免費的email和各式軟體工具而擁有廣大的會員，隨著全球龐大的使用者增加，Google的搜尋廣告就更賺錢，廣告成為Google的最佳獲利模式，2007年營收約104億美元，約佔其總營收的75％。

Google將自己定位為網路廣告代理商，客戶想刊登廣告，Google可以協助他們找到目標消費群。Google為了讓廣告客戶覺得廣告無所不在，特別推出Google adsense廣告合作模式，任何網站都可以刊登Google的廣告，只要有人點擊進入Google網站，合作網站就可以依點擊數獲得廣告費。

Apple，顧客經驗全方位

Apple提供給顧客最完整的影音服務，從音樂播放與下載的iPod＋iTune，到進入3G時代的iPhone，以及Power Mac、Apple TV的影音播放，已形成完整的數位影音平台，而它主要的獲利模式也來自這套「軟體＋硬體＋服務」平台，顧客付費買到的是整套的解決方案與完整的使用經驗。

Apple吸引顧客的要素是「重視顧客使用經驗」，顧客可以透過簡易的操作介面，以及系統相通的平台與影音載器，感受到產品是專門為他而設計。

由於iPod、iPhone的愛用者愈來愈多，也帶動Power Mac的銷售量，讓Mac重獲美國Apple愛用者的青睞，更吸引不少新顧客，2008年第一季共賣出230萬台，稅後純益約新台幣318.07億元，年營收成長54％，Mac又重獲企業用戶的喜愛，也奠定Apple TV的發展基礎。

不過，Apple的使用者始終鎖定在某個特定族群，Apple也意識到市場規模的重要性，所以希望以低價快速擴大iPhone的市場規模。

口袋戰爭，Apple後勢看好

數位時代，微軟、Google、Apple三者都積極佈局手機市場，這可以從其技術發展，以及購併及合作對象看得出來，而三者在口袋市場的獲利模式，也和原來的獲利模式息息相關。

微軟在行動通訊的獲利模式還是來自販賣軟體技術。微軟的Windows mobile和手機業者宏達電、摩托羅拉（Motorola）合作，而是否能產生強大的市場規模，要看手機業者的銷售情況。

Apple的手機一樣採取「硬體＋軟體＋服務」的獲利模式。iPhone大受歡迎後，除了銷售硬體＋軟體獲利外，在服務上也會隨著 iPhone的銷售增加而獲利，因為只要iPhone用戶透過電信業者上Apple網站進行註冊，電信業者就要付額外的費用給Apple，以分擔 Apple平台所提供的服務成本。

Google對口袋市場也相當積極，特別組成Linux開放式手機作業系統平台Android，合作對象橫跨美國、日本、歐洲、南韓、中國、台灣（宏達電、中華電信），希望吸引各國軟體業者、網站應用服務業者、手機製造商加入，利用Google的技術及資源來開發相關產品。

Google預計於2008年第四季推出Gphone，藉此發展手機通路。Gphone上市將有利於Google搜尋廣告的獲利模式，透過分析手機使用者的消費特性，更有利於廣告的精準度，會吸引更多廠商買廣告。

過去是透過PC上網收Gmail，未來使用者可能會透過Gphone收發Gmail，隨著Android平台開發手機軟體功能愈多， Google免費使用軟體的吸引力，可能會再度在手機上發酵，Gphone將形成大量的廣告出口，Google的廣告代理商角色，也將會從「網路」擴張到「口袋」。

客廳戰爭，微軟搶先進駐

在客廳戰場上，微軟、Apple、Google都代表科技端的網路電視業者，與傳統電視家電及有線電視業者，形成兩股截然不同的勢力，而顯然網路科技的一方較佔優勢，因為擁有數位技術的整合能力，而多數的傳統業者，也成為固守戰場的捍衛者，希望尋求其他解決方案，客廳戰場要進入網路電視時代，正處於拉鋸、混沌未明的狀態。

微軟是網路電視的先趨者與搶先者，2005年推出的Windows XP Media Center、Xbox遊戲機，以及近期推出的Vista媒體中心，都展現他們對家庭網路電視強烈的企圖心。

微軟甚至和台灣廠商勤誠興業、技嘉科技、聲寶、訊流科技與啟碁科技等合作，希望打造台灣的家庭網路電視；而中華電信也引進微軟的MSTV網路電視系統，已經進軍家庭網路電視市場。

在網路電視市場，Apple掌握顧客需求的能力更勝於微軟及Google，它一方面不斷地提升網路電視的技術，一方面積極尋找影音內容業者合作，擴大上網下載的規模，不過，還是受到市場規模的限制。

Google對網路電視也很感興趣，但目前還是把重心放在口袋市場，網路電視則採取被動的合作模式。

殺手級產品，競爭態勢丕變？

一場網路商戰，從口袋打到客廳，微軟以軟體賺錢，Apple以軟體＋硬體＋服務賺錢，而Google則是靠免費賺錢。在電腦方面，如果以營收獲利比較，顯然微軟勝出，後續Windows Vista第二代是否能成功將是關鍵。而Google在網路服務上後勢看漲，隨著市場規模加大，預期2012年搜尋廣告營收將達176億美元。

在行動電話方面，目前顯示，Apple的iPhone後勢看好，不過隨著Gphone上市，市場將會產生極大的變化，讀者可以拭目以待。

在電視方面，微軟顯然較佔上風，和中華電信業者合作，網路電視軟體已先進入客廳。未來，微軟希望將客廳與口袋的裝置整合成同一套解決方案，微軟首席架構設計師Ray Ozzie計畫推出新「軟體＋服務」網路平台，每個人可以透過這個平台和網路上的各種服務相連結，例如電視的連續劇看到一半得臨時出門，只要說一聲，就能轉換到行動裝置上繼續觀賞。

無輪如何，i時代的發球權還是掌握在消費者手中，廠商誰能符合顧客的需求與使用習慣，提供簡單好用的整體服務，誰的勝出機會就會較高。

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